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新生本土品牌正在成為快消品市場的興奮劑

僅占市場份額約6%的本土新生勢力品牌,對所屬品類銷售額增長的貢獻高達20%。

11月27日,管理咨詢公司貝恩公司和凱度消費者指數聯合發布了2018年中國購物者報告系列《中國新生勢力品牌撼動雙速增長的市場》。報告指出,隨著本土新生勢力品牌日益壯大,它們正在從本土和外資傳統品牌那里奪取市場份額。

經歷了2017年下半年的強勁復蘇后,今年上半年中國快速消費品平均售價上漲4.6% ,銷量下降1.3%,抵消作用后,城市購物者的快消品總支出增長了3.3%,高于2016年上半年至2017年下半年間2%的增長率。然而線下的表現有些令人失望:銷量下降2.4%、平均售價上漲3.7%,最終線下快速消費品銷售額增速放緩至1.2%。

報告通過多年跟蹤分析指出,食品、飲料、個人護理和家庭護理這四大消費領域占國內快消品零售總額的80%左右。值得一提的是,今年的消費品市場中,個人和家庭護理類的銷售額增速遠快于食品和飲料類。這可能與中國人正在明顯轉變的消費觀念有關,人們對與“健康”有關的產品表現出好感,因此愿意為更高級的個護產品買單;而刻板印象里總是與膨化食品、碳酸飲料相關的食品、飲料,大概要靠開發新型單品來獲得市場青睞了。

在食品、飲料領域,部分品牌通過推出更健康、更優質的產品實現了增長。例如康師傅的金湯系列和統一的湯達人系列,2018年上半年品類銷售額增長4.1%。同樣,可口可樂的雪碧纖維+等健康類單品推廣,也讓碳酸飲料品類在2018年上半年實現了5.8%的增長。高端酸奶、果汁和牛奶品牌也不出意外地實現了增長,只是進口稅下調限制了整個飲料品類的售價上漲空間。

相比之下,家庭護理用品和個人護理用品的市場表現更像是“優等生”。家庭護理用品在價格和銷量上都實現了提升,最終品類銷售額增長了5.5%。個人護理用品則是今年上半年銷售額增速最快的領域,盡管銷量下降了2%,但銷售價格平均11.5%的大幅增長,推動銷售額增長了9.3%,幾乎是快消品平均銷售額增速的三倍。價位的普遍提升可能與品牌趨向高端化的定位有關,越來越多的護膚品和化妝品開始強調產品中所含的天然成分及藥妝功能,這恰好符合了千禧一代向“貴婦”進發的趨勢。強勁表現的背后,本土新生勢力品牌也成功入局。

本次報告對包括瑪麗黛佳、三只松鼠、一葉子等在內的46個本土新生快消品牌做出分析。這些品牌有著很多共性:大多數新生勢力品牌較所屬品類的領導品牌而言規模較小,約半數品牌的年銷售額(城市快速消費品市場)在1億至5億元之間;67%的新生勢力品牌較所屬品類的平均增速至少快兩倍;新生勢力品牌對所屬品類的增長貢獻顯著:2015年至2017年間,雖然這些品牌在它們造成顛覆的33個品類中僅占約6%的市場份額,對銷售額的增長貢獻卻高達20%。

報告發現,與其他市場的消費者相比,中國消費者的變化速度似乎更快。而在這樣一個快速變化的市場中,面對新進入者的高速增長,傳統品牌并非只能束手無策,將市場份額拱手相讓。在這一時期,老生常談的“本土化”策略有了新的含義,那就是不斷適應消費者的變化,不斷滿足他們變化的需求。中國快速消費品市場發展如此之快,無法長時間等待從本地到區域再到全球總部的層層決策審批。跨國公司必須把影響其中國業務的創新、營銷、分銷和其他決策權下放給中國團隊,同時調整其激勵機制,更多向本土新生勢力品牌看齊。

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