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推头条新闻、发返现信用卡、做原创视频,这还是?#36824;?#21527;?

硬件的持续下滑迫使库克做出了向服务转型的决定,但“服务”能否定义?#36824;?#30340;下一个十年?

如果你在北京时间3月26日凌晨2点打开了?#36824;?#20844;司的春季发布会直播,然后看到导演斯皮尔伯格、《老友记》女主角Jennifer Aniston、《律政俏佳人》女主角Reese Witherspoon、《海王?#36820;?#20027;演Jason Momoa等人轮番上台,请不要怀疑,你没有走错会场。

熟悉的面孔却不是熟悉的?#36824;?/figcaption>

美国时间3月25日下午1点,2019年?#36824;?#26149;季新品发布会在美国加州库比蒂诺的乔布斯剧院举行。如果要用最简单的一句话概括这场发布会的特色,那么无疑是,这是一场没有硬件的发布会。就像?#36824;鸆EO库克在开场时说的,“今天的活动完全关乎服务”。但这也是一场与继续刺激中国市场无关的发布会

发布会前半程的产品介绍时间,?#36824;?#39640;管花费了大约一小时介绍了包括可以订阅超过300本杂志的Apple News,能够返现和生成虚拟银行卡的Apple Pay,拥有100+无广告游?#36820;腁pple Arcade。接下来就是近50分钟的电影明星、导演脱口秀时间,他们统统来为一款产品助阵——Apple TV。

“开放”的内容生态

?#36824;?#19981;只一次表达过要由硬件公司向内容?#22836;?#21153;公司转变的决心,这其中的关键是首先构建一个“开放”的生态——将电视、新闻等内容整合,然后“个性化”地分发到超过9亿台?#36824;?#35774;备上,当然,用户需要支付一定的订阅费用。在今年的新品发布会上,篇幅最多、地位最重要的两款产品?#21152;?#20869;容相关——新闻订阅和视频流媒体服务。

升级后的新闻推介应用“Apple News”是第一款被介绍的产品,它覆盖了《国?#19994;?#29702;》《人物》《纽约客?#36820;?#36229;过300家杂志,引入《华尔街日报》《洛杉矶时报?#20998;?#30340;故事报道,?#32422;?#25968;字媒体The Skimm、TechCrunch等文章。“如果你单独订阅这些杂志和报刊,一年至少需要8000美元,但Apple News上的订阅价是9.99美元每月,并且第一个月免费,你还可以和家人共享订阅。”其产品负责人说。

不知被覆盖的媒体们?#37027;?#22914;何。

在此之前,“Apple News”的月活用户已经超过8500万,算得上是全美国用户?#23380;?#39640;的新闻App,去年10月,库克还曾经造访今日头条母公司字节跳动的办公室。自发布会之日起,这项升级服务将在美国和加?#20040;?#19978;线,提供英语?#22836;?#35821;两个版本,?#36824;?#39044;?#24179;?#24180;会将服务范围扩展到澳大利亚和英国。

TV业务则是此次?#36824;?#21457;布会的重头戏,?#36824;?#23459;布与HBO、Showtime和Starz达成内容分发上的合作,Starz是美国最受欢迎的有线电视网络出品公司,iTunes上的许多电影也将转?#39057;紸pple TV App上。不仅如此,Hulu和亚马逊Prime Video的视频?#37096;?#20197;在Apple TV上被加载,无需切换不同的App。此外,?#36824;?#19982;三星、LG、索尼、VIZIO、Roku、firetv等电视和电视盒子达成合作,也将其电视应用“Apple TV”内置到其中。

做TV先买片。

?#36824;?#34429;然?#36824;?#35831;来了?#30475;?#30340;明星阵容发布Apple TV+原创视频服务,但有关自制剧的进度问题,库克等人没有明确提及,同样被遗漏的,还有上述订阅视频服务的价格。

这多少令人有些失望。毕竟TV业务在?#36824;?#20869;部酝酿已久,一?#21271;?#35270;为音乐业务后的下一个“颠覆领域”。

?#36824;?#21019;始人乔布斯在2011年就曾向其传记作者称,?#36824;?#20844;司终于破解了电视的成功秘诀;2015年9月,?#36824;?#20844;布了售价69美元的新款电机机顶盒,在电视的语音控制、购物、游?#36820;确?#38754;推出相应的应用,意在提高电视的使用体验,当时,库克信誓旦旦地说:“我们相信电视的未来就是应用”。

?#36824;?#30340;电视机顶盒概念曾经也惊艳过。

几年过去,?#36824;?#24320;始变得鲜少谈及电视硬件和软件功能的优化,而是将关注点放在了内容和推荐上——从提供一款神奇的电视,到做一个分发渠道。

然而,?#36824;?#26159;新闻还是视频,并不是所有的内容生产者?#21363;?#28046;?#36824;?#36825;个“大渠道”——部分人会担心被其喧宾夺主。比如《纽约时报》CEO Mark Thompson曾公开表示,内容生产者依赖第三方分发渠道的行为是非常危险的,因为这样会丧失对内容产?#36820;?#25511;?#36843;?/strong>。通俗来说,内容生产商和用户之间的连接线被?#36824;?#30340;平台“掐”掉了。

毕竟有Netflix、亚马逊这样的“前车之鉴”在,他们首先让别人生产的电影能够更方便地?#36824;?#20247;看到,当人们习惯从平台上获取内容后,他们便开始?#32422;?#29983;产内容,同时减少给合作商的版权费。这使得?#40092;?#23612;、华纳、福斯、索尼和派拉蒙等传统?#32654;?#22366;片商的2017年年利润比十年前缩水了77%,美国影院的上座率也在这一年创下了19年以来的新低。

而Netflix在全球有1亿多付费用户,?#36824;只?#30340;用户则有9亿多,如果算上iPad、Mac和可穿戴设备,其用户能达到14亿。

流媒体服务的竞争激烈度不比智能?#21482;?#24046;到哪里,AT&T、?#40092;?#23612;、Facebook等公司还在想方设法赶超Netflix,握有优质内容的版权方都在思量将手中的资源交与谁,?#36824;?#30456;比其他几家而言还是一个后来者。

合作方的犹豫不决最终可能迫使?#36824;?#19981;得不改变一部分策略,以加快市场的拓展速度,比如发展原创节目。2016年,?#36824;?#35831;来索尼影视电视部门的两位高管,投入十亿美元的预算做自制剧,目前有30个项目在制作中,其中不乏大牌明星阵容,比如脱口秀主持人奥普拉·温弗瑞和导演?#36820;?#25991;·斯皮尔伯格——其中的很多人都出现在了这次发布会上。

名人效应或许可以让?#36824;?#30005;视应用程序的下载量迅速攀升,但仍然是那个问题:如果没有?#24535;?#30340;内容供应,这种热度很有可能成为昙花一现。且用户对内容买不买账,既不是因为?#32422;?#27604;,也不是因为?#25345;制?#25191;的?#38750;螅?#23427;比硬件的不确定性或许还要大

在硬件上以完美主义和神秘感著?#39057;鈉还?#20498;是将这?#21046;?#36136;带到了内容创作上,据《华尔街日报》此前报道,?#36824;?#30340;“?#38750;?#26497;致细节”令很多制片人颇为不适。此外,?#36824;?#37492;于对品牌形象的保护需要,并不希望其自制内容中包含过多的暴力、性和政?#25105;?#32032;等,而是希望更适合家庭受众的观看。这样的倾向性也体现在新闻内容的排序上——在?#36824;?#25171;包的超过200家杂志、报纸内容中,新闻、政治和生活方式的排序靠前,商业金融等内容靠后。

除了新闻、电视,?#36824;?#21457;布了游戏订阅产品Apple Arcade,它仅能在iOS平台上使用,上面有超过100款无广告、无附加费的游戏,包括增强现实?#25237;?#20154;游戏。据悉,Apple Arcade将作为?#36824;?#24212;用商店中的独立分类标签显示,于今年秋季在超过150个国家上线,目前还没有定价。

值得注意的是,音乐业务?#27605;?#20102;此次发布会。2014年,?#36824;?#20197;30亿美元?#23637;?#32819;机制造商Beats Electronics,以帮助?#36824;?#21152;快流媒体音乐服务的开发,那时?#21482;?#38144;售团队已经意识到iPhone的增长?#21344;?#27491;在萎缩,一年后Apple Music正式发布,目前它在美国市场中的用户约有5600万,约为最大竞争对手Spotify的一半。

同样?#27605;?#30340;还有声浪时大时小的造车业务,在这次发布会进入倒计时的时候,?#36824;?#32654;国官网直播间显示的画面正是一个车载系统,但事实上,发布会上并没有任何与车载?#20302;成?#33267;物联网相关的新品发布,所以这样的设定看上去颇为意味深长。

挑战传统信用卡

支付产品是继新闻订阅后发布的第二款产品,?#36824;?#25512;出了一款名为“Apple Card”的信用卡产品,用户可以直接在?#21482;?#19978;申请并立即使用,?#37096;?#20197;申请实物版卡片,这款信用卡由高盛银行发行,万事达卡的全球支付系统提供支持。

AppleCard没有逾期还款罚款、年费、国际转账等费用,在上面产生的消费会按照用途被分类,以生成周报月报供用户管理?#32422;?#30340;支出。

没想到?#36824;?#20063;有搞返现的一天。

为了推广支付业务,?#36824;?#37319;取了一种并不罕见但往往行之有效的方法——返现。如果用户每天使用Apple Pay,通常可以返现2%,如果在iPhone和Apple Watch等iOS系统上使用,Apple Card将返现3%。

硬件做久了的?#36824;?#20026;何转向

尽管硬件新品?#27605;?#20102;这场发布会,但3月19日起,?#36824;那?#22312;?#36824;?#23448;网上线了新款硬件产品——全新iPad Air、iPad mini、AirPods,?#32422;癷Mac,可见其早已规划好在这一天呈现一场“全服务”的产品发布会。

一张可能让“生态化反”行家感到亲切的PPT。

?#36824;?#19978;一次堪称重大的发布会是在2010年发布iPhone 4 ,伴随着“再一次,改变一?#23567;?#30340;口号,iPhone 4引领了全球智能?#21482;?#30340;多个趋势。但如今?#21482;?#24182;不好卖了,?#36824;?018年第四季度财报显示,其总营收比去年下降了4.5%,其中iPhone 的营收比上一年同期下降了15%左右。要知道,年末通常是?#36824;?#19968;年中销售最强劲的时期。在这一期财报中,?#36824;?#39318;次未公开iPhone、iPad和Mac等硬件的具体销量数据。

库克还不得不宣布将这一财季的营收预期从890亿至930亿美元,下调至840亿美元。即使他在推出高价新机iPhone X系列的时候信心满满,销量窘迫使得?#36824;?#19981;得不在价格上?#35834;?#19968;些?#30710;巍?#20170;年1月14日,?#36824;?#22825;猫旗舰店首次发放以旧换新券,变相调低iPhone XR的售价,用券后,iPhone XR的价格为5999元起。经常光顾?#36824;?#24215;铺的人也会发现,店员除了向你介绍机型,现在还会“热情地”提醒你可以分期付款。

从销售数据上来看,?#23548;?#23545;提振销售来说是有效的,营销研究机构Longbow的数据显示,今年1月?#36824;?#30340;销?#23458;?#27604;下降30%,到了2月份,缩减了到5%——可见,这并不是长久之计。

?#21482;?#30828;件引发业绩预警的同时,?#36824;?#24320;始更加强调服务带来的营收增长:它开始习惯将净收入和销售成本分为“产品”和“服务”两大项,同在第四季度财报中,服务的营收为108.75亿美元,同比增长19.2%,这也是?#36824;?#30340;服务营收首次突破百亿美元,同时,服务的毛利率从58.3%提升至62.8%,几乎是产品毛利率的两倍。

目前iPhone仍占据?#36824;?#24635;营收的近62%,服务仅占13%,但业务调整也改变着?#36824;?#20844;司的架构和工作方式。

据《华尔街日报》报道,?#36824;?#20844;司内部有一个“发布雷达”工具,以帮助库?#28865;?#36394;?#22836;?#21153;相关的数据,比如iCloud的注册数,Apple Music付费用户的转化率等等。Apple Music团队也在探索拉新的方法,比如在今年2月它推出名为“Give the Gift of Music”的活动,老用户可以向账号上的好友赠送一个月的免费订阅体验。

接下来的一个问题,当?#36824;?#36716;向服务和内容,中国市场?#26434;?#23427;来说还有多举足轻重——在中国,卖服务或许并不像卖?#21482;?#37027;样“容易”

今年3月21日,库克来到北京王府井的?#36824;?#26071;舰店,参加“Today at Apple”音乐实验?#19968;?#21160;,第二天,还与?#20351;?#21338;物院的院长单霁翔会面,随后前往一所健身房和培训机构,探?#32440;?#32946;、AR?#28982;?#39064;,从中?#37096;杉?#24211;克有意在中国这个大硬件市场开拓其服务业务。

?#36824;?#20013;国的消费者可能并不能近距离体验到?#36824;?#30340;全部内容?#22836;?#21153;。除了像iTunes这样的软件,一?#21271;?#20013;国用户?#35206;?#20854;UI?#23395;?#21644;?#25442;?#36923;辑外(尽管在中国其订阅费用为每月5至10元,远低于美国的9.99美元),中国对电视、新闻等内容的审核也会更严格——2017年12月,?#36824;?#24212;中国相关部门的要求,将应用程序商店中的纽约时报App删除,?#36824;?#36824;曾在2016年4月撤销其iBooks商店和iTunes Movies在中国的服务。

或许?#36824;?#38656;要很多时间?#35270;?#36825;种转变,同样,它的用户和投资者也需要。

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精选评论
用户昵称_535372
3月28日
?#21482;?#34892;业做出的改变有限后不得不选择做点别的东西,但是选择作apple tv其实不太懂会有多大的市场,至少中国用户买单的不多吧,这确实是一场与中国用户无关的盛宴。
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全部评论5
用户昵称_559029
4月12日
库克活在几年前吧,中国电视机顶盒已经?#21344;埃?#32780;且已经到了4K时代,和宽带完美融合,智能电视也是越来越便宜,还有智能投影等等无论是?#21482;?#36824;是电视都比?#36824;?#22269;产,自从?#36824;只?#28072;到6999以后,大部分国人转?#36824;?#20135;?#21482;?/div>
Alex
3月29日
?#36824;?#30340;软件生态是建立在庞大硬件基础上的,弃硬向软的?#36824;?#20248;?#24179;?#36880;渐丧失,不太?#26149;?#21333;纯软件的前景。当然?#26434;諂还?#32780;言,一次两次的错误还是可以承受的
用户昵称_535372
3月28日
?#21482;?#34892;业做出的改变有限后不得不选择做点别的东西,但是选择作apple tv其实不太懂会有多大的市场,至少中国用户买单的不多吧,这确实是一场与中国用户无关的盛宴。
用户昵称_501661
3月27日
互联网服务的内容也必须?#23601;?#21270;吧,这就很不容易了
用户昵称_543988
3月26日
感觉他在搞垄断
到底啦
2018年出刮刮乐中奖